Marketing

Emocija je ona koja prodaje u marketingu – pitamo se zašto i kako?

Svakim korakom u prodajnom i marketing procesu približavamo se tvrdnji da je ključ zaključenja prodaje emocija koju uspemo da izazovemo kod našeg kupca. Što bolje pogodimo te emocionalne dubine, to smo bliži prodaji, sjajnim marketing rezultatima ili kampanji koja baš gađa u centar!
Koliko ste puta čuli ovakve tvrdnje? Koliko ste puta pokušali svojim timovima da prenesete taj alhemijski sastojak saznanja? A koliko ste puta, na kraju samog procesa sedeli zamišljeni u svojoj stolici sa utiskom da to definitivno nije to? Nije ni lako, pa ni jasno kako se gađaju te emocije, baš iz vašeg ugla. Nije lako, to moram da vam priznam. Zahteva mnogo nivoa znanja, pa i kreativnost, iskustvo i svestranost. Otvoreni um i slobodu da se razvije ideja. A zatim i tim koji će umeti na pravi način da tu ideju sprovede u delo, da samom kampanjom proizvede reakciju i pokrene vaše klijente ili kupce na akciju. Nije lako, ali nije ni nedostižno. Krenimo od razjašnjavanja samih osnova emocionalnog marketinga i ponašanja potrošača, koje se u najvećoj meri bazira na emocionalnim reakcijama i donešenju ne toliko racionalnih odluka.

Emotivne ili racionalne odluke - šta nas pokreće?

“In order to have anything like a complete theory of human rationality, we have to understand what role emotion plays in it.”n- Herbert Simon, Laureat Nobelove nagrade

Nekoliko savremenih teorija je u osnovi neuromarketinga, poprilično novom grani  nauke koja se bavi psihologijom i marketingom u jednom – od “teorije o levoj i desnoj strani mozga” do “Triune Brain teorije”. Sve ove teorije, iako kontroverzne (nailaze na mnogo pristalica ali i protivnika), analiziraju nivoe našeg mozga i odnose naših emocija, racionalnog ponašanja i impulsa u odnosu na nadražaje iz spoljne sredine. Sve one se slažu u jednom i daju nam odgovor na pitanje – šta je u osnovi naših percepcija i donošenja odluka, pa i odluka o kupovini? 

Prema mnogim savremenim teoretičarima neuronauke i neuromarketinga, u osnovi ljudskog ponašanja su upravo emocije. Svoje stavove, najjednostavnije rečeno, zasnivaju na istraživanjima i studijama o ljudskom ponašanju, psihologiji i procesima u mozgu koji se po njima* sastoji iz tri osnovna dela:

  1. Racionalni mozak – Neurokorteks je naš najmlađi mozak koji je zadužen za razmišljanje, logiku, učenje, jezik i razvoj ličnosti. Zauzima najveću površinu i naziva se i “veliki mozak”.
  2. Emocionalni mozak – Limbički sistem zauzima središnji deo našeg mozga i zadužen je za emocije, emotivna stanja, pamćenje i motivisana ponašanja.
  3. Instiktivni mozak – Reptilski mozak je usvari naš “najstariji mozak” – star koliko i čovečanstvo. Nazivaju ga i primitivnim mozgom, jer se u njemu nalaze centri koji omogućavaju zadovoljenje naših osnovnih potreba za preživaljavanjem kao što su disanje, kretanje, spavanje, ishrana, puls srca, ali i naše nagone. Ovaj deo mozga donosi odluke na “prvu loptu”, “iz stomaka”, one koje su nam najmanje jasne ali i koje se čine najispravnije. “novoj grani”

Neuromarketing kaže da ljude u najvećem broju slučajeva vode impulsi ili emocije kojima upravljaju dva starija dela mozga – emocionalni i instiktivni mozak. To su oni skriveni i nesvesni okidači koji će nas pokrenuti na neku akciju, potrošače na kupovinu, glasače da promene mišljenje ili glasaju itd. 

Iako deluje neverovatno, naš racionalni mozak čini samo 5% celokupnog mozga, treba nam mnogo više snage i energije da ga upotrebimo, automatski je sporiji i rešenje nam deluje komplikovano. Dok je naš limbički i reptilski mozak uvek u funkciji, on reaguje odmah, egoistično – usmeren je na zadovoljenje osnovnih potreba, lako prepoznaje kontrast koji ga navodi na akciju, prihvata jasne poruke jer ne razume kompleksnost i apstrakciju, detektuje problem i želi jasno rešenje i na kraju podstiče emocije – njegov zadatak je da se bori protiv opasnosti. Na kraju, postoji još jedna jako važna veza i objašnjava nam zašto smo mi ljudi vizuelna bića – optički nerv, koji povezuje naš mozak i oko, naslanja se upravo na limbički sistem – reptilski mozak. 

Šta nam sve ovo govori?

Zadatak marketinga je da probudi emociju, reakciju i motiviše na akciju

Možemo se hipotetički složiti i da je naš zadatak da odgovorimo pre svega na jednu jedinu potrebu našeg potrošača – da stimulišemo emocionalni i instinktivni mozak! Naš zadatak je da pojednostavimo komunikaciju, da duboko istražujemo i uđemo u te cipele onih sa kojima želimo da komuniciramo do te mere da znamo šta pokreće njihove emocije. Naš zadatak je da kreiramo poruke koje će jasno, jednostavno, vizuelno i iz perspektive onoga kome se obraćamo iskazati naš value proposition – pozicionirati proizvod ili uslugu u okvirima vrednosti i potreba naših potrošača.

Postoji nekoliko specifičnih tehnika koje možete koristiti za privlačenje i zadobijanje pažnje korisnika. Ne zaboravite da je u osnovi svake tehnike i akcije iskrenost – ako niste iskreni svaka tehnika će biti manipulacija!

Kako da se obratite libičkom sistemu mozga svojim ključnim vrednostima (value proposition): 

1. Obratite se PROBLEMU koji oseća vaša publika

Čudno ali istinito, reptilski mozak je više usmeren na izbegavanje bola i nelagodnosti, nego na zadovoljstvo. To ne znači da treba da zaskočimo ljude sa porukama “we will save you”! Dobro analizirajte vaše potencijalno tržište i segmentirajte ciljne grupe, napravite profile vaših idealnih kapaca (buyer persona) i pre svega upoznajte ih do mere da prepoznate šta su problemi koji ih muče. Šta ih pokreće na akciju, šta ih motiviše? Vašu ključnu vrednost morate im predstaviti tako da ponudi jasno rešenje njihovog “problema”.

Jedna od najpoznatijih brand kampanja i slogana dotiče veoma široku publiku na ovaj način – JUST DO IT, Nike. 1987. Nike je video reklamnom kampanjom proslavljao svoje početke – sa video spotovima prvih trkačkih staza i poznatih trkača, koju je pratila glasovna poruka “It all started here” praćena porukom “Fitness revolution that changed America”. Iako je kreativna agencija koja je vodila kampanju bila ponosna, jedan od osnivača Nike-a Gdin Phil Knight je bio uznemiren – nije bilo reakcije Nike-ovih potrošača. On je osetio da je reklama usmerena i slavi Nike proizvod, a ne njegove kupce. Kreativna agencija kreirala je novo rešenje za kampanju koja je prikazivala svakodnevni život sportista, njihovu emociju, njihove izazove sa kojima se suočavaju u svakodnevnom životu pod sloganom “Just do it”.

Ova kampanja promenila je živote mnogih – podstakla je ljude da konačno počnu da se bave sportom, da napuste loše poslove ili veze, da ustanu kada je teško.

Pic source: https://www.campaignlive.co.uk/article/history-advertising-no-118-nikes-just-it-tagline/1329940

2. Obratitie se njihovom unutrašnjem egu

Reptilski mozak skoncentrisan je isključivo na zadovoljenje svoje potrebe. Jedini način da komuniciramo sa njim jeste da svaku poruku kreiramo iz njegove perspektive – perspektive potrošača. Kako je ovaj deo mozga veoma brz, želi da dobije odmah odgovor na pitanje – Šta možeš da uradiš za mene? Njemu se obraćamo direktno, vizuelno i verbalno iz njegovog aspekta i sa jasnom porukom o rešenju problema.

Pic source: www.welovecreative.com

3. Pokažite vrednost kroz kontrast i pre svega vizuelnu metaforu

Strah je bazična emocija koju osećaju sva ljudska bića. U marketingu jednako važna kao i tuga i sreća. Iako se možda ne mogu ovako banalizovati, svi znamo koja stanja u nama izazivaju pomenute emocije.

Jednostavan način da dotaknemo i isprovociramo alarm u reptilskom mozgu jeste da mu pokažemo da će se nešto desiti ukoliko se ne pokrene određena akcija. Najčešća demonstracija kontrasta jesu poruke koje se zasnivaju na vizualnom prikazupre i posle. Mnogo je sjajnih kampanja koje su na pametan način komnicirale posledicu nedostatka neke akcije. Među njima se izdvaja WWF, a na slici vidimo primer kampanje koja budi svest o klimatskim promenama i odgovornosti našeg društva.

Pic source: https://www.trendhunter.com/trends/manfish-wwf

4. Neka vrednost bude merljiva

Kada želimo da komuniciramo sa emotivnim delovima mozga nema puno prostora za objašnjenje. Poruka mora biti kratka, jasna, efektna, više vizuelna i sa vrlo direktnim značenjem. Ako moramo da koristimo reči, to su kratke rečenice i poruke koje će probuditi pažnju, a ne objašnjavati vrednost. Svakako je vizuelno rešenje ono koje nosi glavnu poruku, dok su testimoniali i kratki video prikazi proizvoda ili usluge takođe odličan način da pokrenemo emocionalni mozak na akciju.

Heinz je želeo da pokaže koliko je ljut njihov novi kečap – šta mislite, da li su uspeli?

Pic source: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/reptilian-brain-2.htm

Emocija u službi brendinga 

Bili saglasni sa teorijskim pravcima ili ne, jedno je sigurno i jasno – mi smo emotivna bića. 

Emocije pokreću naše ponašanje. Emocije nas izdvajaju i određuju. Isto je i sa brendom. 

Dok ne izgradi određeni odnos sa potrošačima brend je samo znak, simbol, slovo na papiru. Odnosi se grade na duge staze, a najsnažniji su oni iskreni. 

“Brend se gradi jednostavnošću, jasnoćom, jedinstvenošću, a čuva konzistentnošću i upornošću!”

Svaka promotivna – marketinška i prodajna – poruka koja se obraća sa jasnim izrazom brenda utiče na njegovu snažnu vezu sa potrošačima. Ako ne postoji svest o brendu, ideji, onom zašto koje je u osnovi njegovog poslovanja, neće postojati ni lojalnost i doslednost potrošača. Mnogo je sjajnih primera svetskih brendova iz čijih kampanja možemo učiti o odnosu između emocije i marketinške poruke, a ja ću za kraj izdvojiti jednu priču koja je po meni toliko snažna da nedvosmisleno komunicira sa svojom ciljnom grupom – pogledajte video i pronađite me na LinkedIn-u da pričamo o emocijama i brendovima i kreiramo iskrene priče.

Piše: Dunja Graovac

Osnivač Authentic agencije, mama tri dečaka, preduzetnica, borac za snove i večiti entuzijasta. Marketing, komunikacija i psihologija su pokretači njenog kreativnog bića. Veruje u ljude i dobro. Svaki dan vidi kao novu priliku za istraživanje, pomeranje granica i kreaciju. Motivisana krilaticom da je sve moguće, vidi svoju ulogu u životu i svetu kao odgovornost da učinimo sutra boljim nego danas, za sebe i sve oko nas.

Related posts

Ostavite komentar

Komentar

Ime

E-mail

URL